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回顾家具业2011年现状从容应对并展望未来

发布时间:2021-01-22 15:37:23 阅读: 来源:打蛋器厂家

核心提示:被国世平教授称为最危险的2011 年,家具行业发生的各种现象可以总结为:达芬奇毁了奢侈品牌,大环境毁了“内销蓝海”,持续低潮斩断家具利润链。而展望2012,根据中央经济会议对房地产继续严控的政策及国际走势,国内家具业的发展可以概括为:地县市场崛起,关停并转频现,家具业回归本质。

被国世平教授称为最危险的2011 年,家具行业发生的各种现象可以总结为:达芬奇毁了奢侈品牌,大环境毁了“内销蓝海”,持续低潮斩断家具利润链。而展望2012,根据中央经济会议对房地产继续严控的政策及国际走势,国内家具业的发展可以概括为:地县市场崛起,关停并转频现,家具业回归本质。

达芬奇毁了奢侈品

2011 年7 月10 日,央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。央视记者称:经过长达半年多的调查后发现,达芬奇公司销售的天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的,所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木。经过检测,消费者购买的部分达芬奇家具甚至被判定为不合格产品,多项有害物质指标超标。而随后暴出的保税区一日游事件更是让国人对高端家具彻底失望,对高端家具的价值及家具业的信任度降至冰点。而本来声称将继续曝光更多达芬奇家具造假证据的央视,后来对此事没再跟进。

2011 年底,达芬奇在官网为自己辩白,宣称被冤枉陷害,但广大网友并不领情,网上舆论一边倒,认为达芬奇先是一把鼻涕一把泪地认错,事隔半年后旧事重提,必然另有隐情。戏剧性的是,达芬奇声称被冤枉后不久,达芬奇负责人潘庄秀华与京华时报李文学的聊天录音在网上疯传,录音事件直指达芬奇通过京华时报的负责人与央视和解,涉嫌贿赂媒体。

至此,达芬奇事件完全走出家具行业,成为全中国人茶余饭后谈论的奢侈品虚假宣传、挂羊头卖狗肉的典型。这不仅使高端家具、实木家具成为行业信任危机的重灾区,也使社会大众对各行各业的奢侈品产生信任危机。

达芬奇事件之初,行业内人士普遍低估了其杀伤力,普遍认为这件事会和其他家具不合格事件一样,随着其他热点新闻的出现成为明日黄花。但随着达芬奇为挽救销量而做的种种危机公关失败,越来越多的企业开始意识到事件的严重性。

大环境毁了“内销蓝海”

2011 年可谓是行业发展的冰封期,内外销增幅同步下滑,中小家具企业倒闭现象时而见诸报端,品牌卖场关门事件屡见不鲜,经销商撤场、亏损比例大幅上升。外销上,欧美作为中国家具业出口

的主要目的地,欧债危机扩大化,美国冲击华尔街事件蔓延,使我国保持多年的出口高速增长在2011 年明显下滑,出口增长率从两位数跌至个位数。据浙江家协近期公布的数据:2011 年全年浙江家具出口76 亿美元,比上年增长8.3%,而在2006年~ 2010 年,浙江家具业的对外出口从31.00 亿美元增长至70.19 亿美元,5 年增幅达126.4%,年均增长25%。

国内来看,四大产区均出现销量下滑、成本上升、税负增加的现象。2008年的国际金融危机中,虽然广东、浙江等传统出口基地销量受到一定的影响,但四川家具一枝独秀、强势崛起,成为内销成功的典范,令全国家具人敬佩不已。

2006-2010 年的“十一五规划”期间,四川省家具产业年均增速超过40%。但2011 年,四川省家具产业实现682.2 亿元的工业总产值,同比增长29.3%,增速远低于前几年,增速下降使众多家具企业未能实现年初制定的发展目标。

在2008 年的外销危机中,四川家具的一枝独秀让广东、浙江家具人意识到,原来一直追求美元、欧元,遗忘了内销市场这一大片蓝海。但随着持续的房地产调控,随着国内金融政策收紧,随着越来越多的外销企业转向内销,随着家具产业园在全国各地遍地开花,随着卖场数量几倍于消费需求增长的扩容,内销蓝海成为一片红海。

持续低潮斩断家具利润链

在笔者于2011 年10 月到11 月进行的市场调研中,浙江一名资深经销商这样总结自己的销售之路:“在2000 年前,为了早日提货,消费者下单后,都会好言好语,甚至送点礼物求我把他的单排在前面。产品供不应求,我们求着厂家发货,甚至去工厂抢货。后来随着家具企业的增加,供求较平衡,但是家具经销商基本上都是赚钱的。只是赚多赚少的问题。但是2006 年以来,随着家具卖场的增加及档次提升,单店销量越来越少,经营成本越来越高,价格战越打越惨烈。2011 年是做活动就有销量,不做活动就没有销量。以前是坐店销售、等客上门就可以活得很滋润,现在给设计师提成、小区营销、团购等各种方式都在不断推出,做得越来越累了,利润却越来越低了。”2008年底,家具销量小幅下跌后,2009 年立即回升,但是从2010 年以来,随着房地产成交量屡创新低,家具销量也没有最低,只有更低。在2008 年前,家具销售价格都是出厂价的数倍,而随着销量的下滑,卖场的增加,经销商单店辐射半径严重缩小,加上人力成本上升,经销商的利润被严重挤压,2011 年,一线城市只有三成经销商赚钱。

家具企业活得也不轻松, 据测算,2011 年,家具企业木材、五金、胶合剂等原材料价格上涨10% 以上,人工成本上升20% 以上,财务成本增19%。部分实木原材甚至出现价格翻倍的现象,家具企业常年缺工,随着银行存款准备金率不断上调,民营企业很难从银行拿到低息贷款,纷纷转向民间寻找高息拆借。而消费需求的持续下滑,使得经销商生存日益艰难,为维护销售渠道,企业很难提高出厂价,多选择维持价格支持经销商。楷模家具虽然2011 年销量上升,但其董事长徐国芳在广东家具商会年会上说:2008 年我说行业要抱团过冬,现在应该“匀粮过冬”。可见各企业都在经受利润下滑的考验。

家具行业自2006 年以来,利润在逐渐减少,如今,利润已经降低到部分企业难以生存的节点上。各行业的发展都会经历从高利润到低利润再到高利润的往复循环。家具行业并未形成一群绝对领军企业,行业利润的持续降低使20% 的中小企业面临破产,市场份额向生存下来的企业集中。

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