2012年陶瓷卫浴行业终端品牌营销策略-(XINWEN)
2011年,上半年貌似回暖和下半年的持续萧条的经济环境让不少资深陶瓷人士跌了眼镜。纵观全年整体经济环境持续低迷和房地产市场的不景气给整个建筑陶瓷行业的出口和内销都带来不少负面影响。即使在这样的环境下,各陶瓷厂家新产品不管从花色还是工艺上都不断推陈出新,仿古砖整体表现为:喷墨印花产品来势汹汹,全抛釉产品全面开花,微晶玻璃复合产品卷土重来,加之传统的抛光产品和瓷片,可谓是百花齐放,各领风骚。值得关注的是,尽管国家政策在与房地产商的博弈中略占上风,但由于国家城市化发展进程及国民对住房的刚性需求,前两年的建陶产业“洗牌论”逐渐沉没,建陶行业品牌“分化论”渐渐浮出水面。而建陶品牌分化论的核心是:基于终端消费特性市场的品牌分化。具体表现是,一方面,建陶企业的老板正将眼光从以前的不断增加窑炉扩大产量推出新品牌以追求规模经济效益开始转向各个具体终端市场。致力于选择当地较的经销商,共同投建较好的店面,协助组建较的团队,成就较好的品牌,以共同获得较大的利润。
另一方面,在终端出差的同行都知道,在接触经销商老板过程中,不管赚钱与否他们口里谈论的较多就是:市场竞争越来越大,厂家合作压力越来越重、终端设计师越来越难侍候、买砖业主也越来越难缠,仓库库存越来越多,经营成本越来越高,内部员工特别是业务员、导购员的稳定性越来越差等诸多问题。基于这么多的烦恼、纠结、甚至痛苦,终端的老板们较终出现两种情况:一、赚到钱了的就想转行做别的,做陶瓷太辛苦了。二、一年结束没有赚到钱,但赚了一仓库货的就心里琢磨年底换个好做的新牌子,明年用新牌子带动赶紧卖了库存。
陶瓷厂家的利好重心转变与终端经销商的纠结,为建陶品牌分化理论提供注脚。有人预测:2012不是世界末日,但大的经济环境仍将持续萧条。因此,从厂到商,在希冀2012年同时,都应该静下心来,好好审视和思考你所拥有的品牌,结合自身优势的资源可以让经营的品牌站在哪个行列?换个角度,2012年这样的环境也将是终端品牌营销新的契机。而如何让自己经营的产品在终端品牌化?值得我们深思。
厂家的高度决定品牌的高度,经销商选择品牌的高度决定在终端的高度。
环顾国内建陶行业,且不说福建、江西、湖南、四川、广西等省份的陶瓷品牌,就广东的品牌而言就上千家。与终端的经销商朋友聊天中给我印象较深的是这样一句话:代理佛山陶瓷品牌当年就能让你赚个百八十万的牌子很多,但能持续赚钱5年10年,甚至可以当成一生事业来经营的牌子屈指可数。纵观佛山陶瓷厂家,90%以上厂家是因为规模经济(窑炉过多)导致的产量过剩而不断推出新的品牌,这样推出品牌的方式从根本上正体现了陶瓷市场的原始营销思维“水到修渠”。反之,“渠成引水”才是厂家符合现代市场规律投放品牌的正常思维。因此,一个真正的品牌应该是市场定位、组织架构、管理系统、产品设计研发、产品结构、团队建设、营销宣传、终端渠道建设、学习培训服务的系统综合体。作为终端的经销商你可以不断地优化提升自己,但无法改变你代理的品牌定位和产品结构。因此,选择和谁合作,经销什么样的新品牌也就显得尤为重要,也决定了是长期可持续成长还是短期效益。选择定位高端的品牌,经销商或许在终端操作不成高端品牌;但选择定位低端的品牌,经销商肯定做不到高端!
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