谷歌收购摩托罗拉

品牌有了新东家，是福？是祸？

谷歌收购摩托罗拉

□本报记者徐建华

“想来好歹也是百年老品牌，引领过全行业的发展，超薄系列更是独领风骚，本来是极好的。孰料先被诺基亚争宠，现又被小弟谷歌临幸。仔细想想，如果还能以摩托罗拉名义行走江湖，倒也不负恩泽。”“说人话！”“摩托罗拉被谷歌收购了，今后还有这手机吗？”

这是近来谷歌收购摩托罗拉获批后，网友仿照时下最为流行的甄嬛体，表达出对摩托罗拉手机前途的“担忧”。如果看到爱立信手机、西门子手机早已音讯全无，摩托罗拉会从手机品牌阵营消失的“担忧”不无道理——谷歌在榨取完专利精髓后，摩托罗拉移动团队将沦为安卓硬件支持团队，品牌逐渐衰落直至消失，或是被谷歌转手卖掉。。

“百年老店”摩托罗拉被年仅13岁的谷歌收编。虽然当摩托罗拉在市场上节节败退、谷歌冉冉升起并进军移动通信领域时，这样的品牌收购就似乎已经“命中注定”，但当从去年这起品牌收购宣布开始，直至不久前先后在美国、欧洲以及中国获批之时，一个背影的逐渐老去和一个新时代的开始，仍然让人唏嘘不已。

每天全世界有上千个小品牌消失，每年有2~6个大品牌被收购，它们有的曾经是商业偶像，有的曾经是行业龙头，有的是后起之秀，但出于种种不同原因，先后被人收归麾下，有的从此一蹶不振、有的就此消失、有的仍然活跃市场。在品牌收购与并购早已成为日常商业活动的今天，管窥这些被并购品牌迥异的命运，或许对于急于做大做强的中国名牌来说，他山之石可以攻玉。

多大的品牌都可能被收购

13年前，当谷歌从美国硅谷呱呱坠地并开始改变全球互联网格局时，如果有人预言她将收购手机品牌的代名词摩托罗拉，一定会被看成是天方夜谭。

要知道，曾几何时，摩托罗拉就是无线通信的代名词。自摩托罗拉1928年创立，光荣和梦想一路相随，它在技术上开创了IT和通信行业无数个第一。可以说，摩托罗拉见证了迄今为止整个手机的发展史。虽然在1998年，摩托罗拉被诺基亚夺去老大位置，但毕竟在谷歌横空出世时，它还是北美市场的老大。尤其是2004年摩托罗拉V3独领风骚，更是一度带来品牌复兴的希望。孰料好景不长，单一产品的市场策略最终让摩托罗拉被三星挤下老二的位置，创新乏力更是让其在市场上一路唱衰。

随着2011年摩托罗拉被一分为二，被收购的结局已经注定。随着互联网企业谷歌中意移动互联市场，10岁小弟收编百年老店终于变成现实。这样的发展轨迹似乎也在告诉世界，在品牌的博弈中，无论是多大的品牌，都有可能被收购。

类似这样的“小鱼吃大鱼”的品牌收购故事，同样发生在中国名牌身上。2005年5月1日，联想宣布完成收购IBM全球PC业务。这是一个被外界看成是PC后起之秀对PC品牌始祖的收购，也是中国品牌第一次在品牌并（收）购中震惊世界。

无独有偶。2011年3月28日，美国福特汽车公司与浙江吉利控股集团，在沃尔沃所在地瑞典哥德堡签署了吉利收购沃尔沃百分之百股权的协议。在经历一系列全球及中国高管人事调整后，沃尔沃终于在中国“首演”。

一般来说，除了弱势品牌并（收）购强势品牌外，品牌并（收）购还包括强势品牌并（收）购强势品牌，如1998年，德国戴姆勒－奔驰购并美国克莱斯勒汽车公司。强势品牌并（收）购弱势品牌，这样的品牌变迁最为常见，如思科网络公司在上世纪90年代，通过近百次的并购，将企业的产品由单纯的路由器制造拓展到25种网络设备的生产，并且在每个产品领域都是第一或第二。

“品牌被并（收）购，多是遇到了资金、市场、管理等方面的瓶颈，希望通过并（收）购突围。而品牌并（收）购，一般有两种情况，一是通过并购手段进入一个新的市场，借用并购品牌的渠道、人才等；二是进入一个市场后，通过并购消灭竞争品牌，甚至形成某种程度的市场垄断。”知名品牌专家曾朝晖对记者说。

被收购之后命运迥异

分析人士认为，摩托罗拉移动之于谷歌最重要的价值，是它超过17万项的专利和专利申请。其中，本地化服务、电子邮件传输、软件应用管理以及3G技术等专利是移动设备行业的核心技术，这是谷歌用来抗衡苹果和微软的有力“武器”。

一个经营不善，待价而沽；一个急需弥补专利短板，抢占市场，谷歌与摩托罗拉一拍即合自然在情理之中，只是各取所需之后，被收购的品牌未来发展如何，似乎不同的收购案例呈现出了不同的结局。

联想收购IBM的PC业务之后，成功实现了进军全球PC品牌前五的目标，如今更是仅仅落后惠普，成为世界第二大PC品牌。有意思的是，重回全球第一宝座的惠普，也完成过一次震惊业界的品牌收购。

2001年，惠普宣布收购康柏，也正是这一收购使惠普的品牌定位转向消费市场。有意思的是，就在惠普收购康柏的3年前，康柏刚刚“吃”掉了DEC。螳螂捕蝉，黄雀在后。康柏自身也未能逃脱被收购的命运。

虽然“吞”下康柏之后，惠普相当长一段时间表现出了“消化不良”并将PC老大的位置拱手让给了戴尔，不过在经过一段时间融合之后，惠普还是成功地完成了这次品牌并购，并在2006年重新夺回PC市场的领军位置。不过对于康柏来说，就没有那么幸运了，在惠普强势回归之后，康柏这一品牌就从PC市场消失了。

有的品牌在被收购之时就宣布“死亡”，有的品牌则是在收购后被“雪藏”，最后慢慢才在市场上消失，有的品牌虽然被收购后被保留并参与竞争，但由于表现不佳，最终也难逃退出市场的命运。

与此对应的是，有的品牌被收购之后，仍然表现强势，活跃于市场。如汽车高端品牌悍马，虽然从诞生之后，先后经历过AMG公司、威利斯－越野汽车公司、通用汽车等多个“婆家”，甚至一度传出要“落户”中国，但这样的更迭，并未影响悍马这一品牌在市场上的影响力。

或消失、或雪藏、或活跃……品牌被收购之后，之所以会出现不同的发展前景，一方面，与收购者的目的有关，另一方，也与被收购品牌本身的“实力”相关。“有的时候，一个品牌收购另一个品牌，看中不是这个品牌的市场影响力，而是渠道、技术等其他因素，因此收购完成后雪藏被收购的品牌或者使其消失；有的时候，一个品牌收购另一个品牌，看中的则是其影响力或者历史地位，被收购后自然要让其继续生存。”知名品牌专家李光斗认为，不管品牌被收购后怎么被处理，最终决定其发展前途的，还是其市场表现。

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